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Introducción

El presente trabajo parte de la convicción de que no solo es posible sino necesario analizar fenómenos comunicativos desde las perspectivas de las Teorías críticas de la comunicación en el capitalismo digital. Existen conceptos de las teorías enfocadas en la superestructura, así como de aquellas que atienden la estructura, que nos ayudan a entender críticamente lo que está ocurriendo con Internet, las redes sociodigitales y la tecnología.    

El ensayo se enfoca en un fenómeno que atraviesa los procesos de comunicación: el extractivismo de datos. Éste, se pone en marcha gracias a mecanismos que actúan tanto en la superestructura como en la base. Rescatamos conceptos clave para analizar este fenómeno de la era digital. Los primeros son diversión y entretenimiento, y el segundo grupo lo forman medios de comunicación y publicidad.

Pero antes de llegar a esos puntos, el lector encontrará revisiones previas que tienen el objetivo de situar contextualmente el fenómeno y de revisar críticamente y revalorar algunos conceptos de la Escuela Crítica. El primer apartado habla sobre qué es el extractivismo de datos, cómo funciona y cuál es su importancia en el capitalismo digital. El segundo apartado es una breve y muy general revisión de la Escuela Crítica, específicamente de cuáles son las críticas y señalamientos que se le hacen, así como cuál es el legado que debe rescatarse y hacia dónde debería guiar la investigación en comunicación. 

Finalmente, abordamos los conceptos de diversión, entretenimiento y publicidad. Intentamos mostrar cuál fue su función durante el capitalismo previo al mundo digital y cuál es la función que mantienen ahora: qué se mantiene, qué ha cambiado. Y, sobre todo, el papel que juega el extractivismo de datos en esos procesos. 

Sostenemos, que -en esencia- la diversión, entretenimiento y publicidad mantienen su función dentro de la superestructura y la estructura, pero que ahora dependen en mucho de los datos, de tal manera que estos se han convertido, como afirman algunos, en la materia prima por excelencia en el siglo XXI.

Extractivismo de datos

Extractivismo
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El término extractivismo hace referencia a la industria minera, que extrae materias primas, las refina y las comercializa, arrasando comunidades en el proceso. Actualmente, las empresas no solamente extraen carbón, níquel u otras materias primas; también extraen información a través de la minería de datos del comportamiento y la comunicación de los seres humanos (Mezzadra y Neilson, 2019, p.38). Al igual que el petróleo, afirma Nick Srnicek (2018, pp. 42-43), los datos se extraen, se refinan y se usan de distintas maneras. Los territorios de donde se extraen los datos son los usuarios mismos. 

En el siglo XXI, los datos son cada vez más centrales para las empresas y su relación con los consumidores. No es que el capitalismo no hubiese usado datos en otras épocas, pero en el presente siglo la tecnología ayudó a que el proceso de extracción y almacenamiento fuera más barato. Los datos, a su vez, impulsaron un cambio profundo en el capitalismo. En este periodo, surgieron lo que Srnicek llama “las plataformas”, un nuevo tipo de empresa que tiene la infraestructura necesaria para comunicar a grupos de usuarios, extraer y controlar una inmensa cantidad de datos del comportamiento de dichos usuarios, y desplegar tendencias monopólicas (2018, p. 49).

En mayo de 2017, la revista inglesa The Economist nombró a los datos como el petróleo de la era digital. En este contexto, surgen las grandes plataformas de comunicación digital. No se entiende el valor de empresas como Facebook, Amazon o Google sin su capacidad para extraer, procesar, transformar y comercializar inmensos volúmenes de datos. Las publicaciones e imágenes compartidas en Facebook y los videos vistos en YouTube son puntos de extracción de datos por excelencia. Cada click, cada salto, cada desplazamiento deja huellas y éstas son almacenadas en algún servidor. Las plataformas las procesan y, posteriormente, las ofrecen a potenciales anunciantes. Este proceso de extracción es tan relevante, que el 97% de los ingresos de Facebook y el 88% de los ingresos de Google provienen de la publicidad (Arroyo et al., 2019, p. 15). Hasta diciembre de 2020, Alphabet (el nombre de la corporación que maneja Google) y Facebook eran la quinta y la sexta empresa más grande del mundo por valor en Bolsa, respectivamente. De las 10 empresas más grandes del mundo, siete son tecnológicas, una del sector energético, una del financiero y otra del automovilístico (Tesla, que también extrae datos de sus usuarios), según Bloomberg. 

Nunca como hoy, afirma Francisco Sierra Caballero, (2011, p. 355), hemos vivido tanto control y concentración de los medios de producción y representación social a lo largo y ancho del planeta. Este momento de la historia, con tan pocas certezas, es ideal para recordar muchas de las ideas emancipatorias y fundacionales de la Escuela Crítica, según Sierra Caballero. Es tiempo de repensar la obra de autores como Adorno y Horkheimer, de reivindicar su obra y montarnos sobre sus hombros para enfrentar el cambio en las mediaciones sociales. Esto es, y no otra cosa, la adaptación crítica y creativa de la resistencia (Sierra, 2011, p.355).

Enrique Sánchez Ruiz (2011) coincide con Sierra Caballero en la idea de recuperar la visión de la teoría crítica para entender el mundo y los medios de comunicación contemporáneos. Hay una diversidad de retos en los que la Escuela Crítica podría ayudar en la investigación de medios. Algunos retos provienen, especifica Sánchez Ruiz (2011. p. 157) de las tendencias tendencias tecnológicas como la convergencia digital enmarcada en exacerbados procesos de concentración y control de los medios; otros retos provienen del papel estratégico de los medios en el actual desarrollo de la globalización y el dominio e influencia política en este proceso por parte de las empresas transnacionales, muchas de ellas plataformas de comunicación y que funcionan a través de la extracción de datos. 

Este mundo red interconectado gracias a las tecnologías de información y comunicación es, sin embargo, un mundo plagado de exclusiones y desigualdades (Ruiz, 2011, p. 158). Por ello, es conveniente, según el investigador en comunicación, regresar a una noción más amplia de los medios que no los reduzca solamente a sus dimensiones culturales, sino que los piense también críticamente como parte del dominio actual de la visión que pone en el centro de la sociedad al mercado. En otras palabras, Sánchez Ruiz exhorta a mirar los medios de comunicación desde la economía política, e invita a la comunidad académica a volverlos a concebir como actores fundamentales en los procesos de hegemonía política. Los medios, actualmente, son instituciones complejas, múltiples y cambiantes que operan en diversas dimensiones (cultural, política, económica, etcétera) articuladas en un entramado histórico. La Escuela Crítica, ante este panorama, tiene mucho qué decir sobre el nuevo ecosistema mediático. 

Analizar específicamente el fenómeno del extractivismo de datos llevado a cabo por las plataformas transnacionales de comunicación desde el marco teórico-conceptual de la Escuela Crítica de Comunicación es posible, y es necesario para entenderlo como un proceso que se da tanto en la superestructura social como en la base. Es un fenómeno sociocultural, donde se intercambian, negocian e imponen significados, pero también es un fenómeno económico-político. Desde mi punto de vista, hay conceptos como diversión, entretenimiento, publicidad y hegemonía, que nos permiten entender el tema. Pero antes de abordarlos, es necesario realizar una brevísima revisión crítica de esta tendencia, desde los ojos de algunos autores.  

Críticas a la teoría crítica

@fuchschristian
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Christian Fuchs, un autor que analiza fenómenos de comunicación desde la perspectiva de la Teoría Crítica, en su libro Critical Theory of Communication: New Readings of Lukács, Adorno, Marcuse, Honneth and Habermas in the Age of the Internet, asume que hay un marxismo abierto, que es en sí mismo dialéctico, pues se reconstruye con cada nueva contribución; entonces, la Teoría Crítica no es un universo cerrado, sino un esfuerzo que cruza referencia con otros enfoques y que ve en la comunicación un proceso importante (2016, p.3). El autor aboga por un enfoque que no cosifique las aportaciones de la Escuela de Frankfurt, sino que las abra a los debates y las críticas. 

Francisco Sierra Caballero, retomando a J.B. Thompson, asegura que la perspectiva frankfurtiana adolece de dos fallas importantes en el análisis de la ideología y de la cultura (2011, p. 351):

  1. Horkheimer y Adorno tienen una visión excesivamente lineal del proceso de consumo de los productos de la industria cultural. Una cosa es que los productos tengan formatos e ideas uniformes, y otra que los sujetos los acepten de forma automática y que todos, sin distingo, sufran exactamente los mismos efectos. 
  2. La ideología, según la escuela de Frankfurt, es el único factor de reproducción social. En otras palabras, dejan de lado la, también, naturaleza económica del proceso.  Y, en consecuencia, la ideología desde la superestructura no enfrenta conflictos con la base o lo económico. 

Sobre el segundo punto que Sierra Caballero señala, Smythe Dallas (1977, p.1) hace también una crítica. El principal argumento de su artículo académico “Communications: Blindspot of Western Marxism” es que los análisis marxistas occidentales sobre los medios de comunicación -al menos hasta finales de la década de los 70 del siglo pasado- descuidaban su importancia política y económica. Las investigaciones, con frecuencia, consideraban la capacidad de los medios para producir ideología sin atender la materialidad histórica histórica. Las actividades de los medios de comunicación y otras actividades que les rodean (publicidad, investigación de mercados, diseño de productos, etcétera) están íntimamente conectadas con consumidores, necesidades, uso del tiempo libre, el trabajo, la alienación y el fetichismo de mercancías. Los medios de comunicación, dice Dallas, están simultáneamente en la superestructura y en la infraestructura (1977, p. 5).

Pese a las limitaciones de la Escuela Crítica, Sierra Caballero (2011, pp. 352-353) reivindica la necesidad de recuperar las aportaciones de sus teóricos. Ya sea que hablemos de Capitalismo Cognitivo, de Capitalismo Cultural, de Tardocapitalismo, de Modo de Producción Informacional o, agrego yo, de Modelo de Extractivismo de Datos, hay dos vías posibles, válidas, potentes y potencialmente transformadoras, para investigar la comunicación en estos tiempos. 

  1. La centralidad de la economía política de la comunicación y la cultura para entender la lógica y la evolución de la industria mediática en el contexto de la Sociedad Global de la Información. Es necesario conectar los fenómenos comunicativos y culturales con lo tecnológico, lo económico y lo político. Se trata de diferentes niveles de mediación. Se trata de reconocer la conexión entre el trabajo y el valor con el carácter colectivo de toda producción inmaterial. 
  2. La determinación del modo de producción del sujeto receptor como consumidor capturado y capturable desde la matriz psicoanalítica. Es una especie de actualización de la mirada que observa en la industria cultural un problema de producción del deseo. Los sistemas de producción de sentidos también son dispositivos estratégicos de control social. 

La teoría crítica debe actualizarse para mirar las realidades del siglo XXI. Internet, las redes sociodigitales y otras nuevas tecnologías deben teorizarse críticamente, pues las estructuras de poder en Internet y en esta era no son profundamente diferentes a las de los medios tradicionales de comunicación. La sociedad se transformó con Internet para mantener el mismo sistema de explotación y dominación capitalista (Fuchs, 2016, p. 26).

Ahora bien, partiendo de los presupuestos anteriores, hay una serie de conceptos que nos gustaría retomar para analizar el fenómeno del extractivismo de datos; no son todos los posibles, pero sí dan cuenta de cómo las nuevas realidades comunicativas en la era de Internet pueden ser abordadas rescatando el legado de la Escuela Crítica de Comunicación. 

Diversión, entretenimiento y extractivismo 

Daniel Aleksandersen
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Horkheimer y Adorno, en su famoso capítulo sobre la industria cultural, que forma parte del libro que en español se traduce como Dialéctica de la Ilustración, aborda el tema de la diversión. Para ellos, la industria cultural es la industria de la mediación. El poder de la industria sobre los consumidores está mediado por la diversión (1998, p. 181).  

Sin embargo, para los autores de la Escuela de Frankfurt, la diversión es la prolongación del trabajo. Lo es en varios sentidos. Primero, como espacio de sustracción, como pausa para recuperarse y más tarde volver al trabajo. La diversión no debe implicar esfuerzos intelectuales extras; es una diversión petrificada que no robe energías al trabajo. En ese sentido forma parte del trabajo mismo (Horkheimer y Adorno, 1998, pp.181-182). Segundo, la diversión no es un acto creativo, es un acto de consumo. El capitalismo fabrica productos para la diversión. Para Smythe, el propósito central del entretenimiento en los medios de comunicación en las sociedades capitalistas es garantizar la atención a los productos y servicios que se anuncian, es llevar un flujo de audiencia a los anunciantes (1977, p.6). 

Smythe habla, principalmente, de la radio y la televisión, pero bien podría aplicarse ese análisis al consumo de Internet y redes sociales como forma de entretenimiento. El mecanismo es similar: plataformas de comunicación como Facebook o Youtube atraen millones de usuarios y, posteriormente, los redireccionan a los anunciantes. La diferencia estriba en que la tecnología le da la posibilidad a los nuevos medios de extraer grandes volúmenes de datos sobre los usuarios y su comportamiento, para después analizarlos, pulirlos, y ofrecerlos a los anunciantes. 

Entre más tiempo pasa un sujeto conectado a las redes sociales, más información está proporcionando a las plataformas acerca de sus hábitos, sus gustos, sus preferencias, sus tendencias de consumo. Dicha información se recopila, se almacena en grandes servidores, y se analiza con sofisticados algoritmos. Lo que sigue es sencillo: empresas y políticos pagan millones por mostrarse ante los usuarios perfectamente diseccionados y dispuestos a seguir conectados.

¿Qué compran los anunciantes con sus gastos publicitarios?, se preguntó Smythe en 1977. Y respondió que la atención de las audiencias (1977, p.7). El trabajo de los medios es producir la atención. Eso es exactamente lo mismo que compran los anunciantes a Facebook o a Google. Actualmente, esa atención está atravesada por la extracción de datos que servirá para aumentar aún más la atención. ¿Cuánto vale esa atención? De acuerdo con Bloomberg, Mark Zuckerberg tiene una fortuna que ronda los 100 mil millones de dólares con una plataforma que aparenta ser gratuita.

Bajo el capitalismo monopolista, continúa Smythe, los programas de radio y televisión se ofrecen “gratis”. Pero no son gratis, los paga la audiencia con su atención. No sólo no son gratis, sino que pagas por ellos de otra manera, tal y como sucede con las nuevas plataformas de comunicación: “si son gratis, tú eres el producto”, dice una frase hecha que circula entre activistas digitales y periodistas de la cultura digital.  

Pero Smythe va más allá. Para él, ver televisión o escuchar un programa de radio es un servicio prestado al anunciante, por el que no cobra aunque haya ganancia. Ésta se la lleva el medio de comunicación. En términos económicos, dice el autor, la mercancía de la audiencia es un bien de producción no duradero que se compra y se utiliza en la comercialización del producto del anunciante (1977, p. 7). Ver televisión es un trabajo, además, porque consumes los anuncios publicitarios y después compras los productos y servicios ofrecidos, de tal manera que crean la demanda. La radio y la televisión, desde esta perspectiva, venden el trabajo de la audiencia. Hay quien afirma que navegar en las redes sociales es un trabajo por el que los usuarios no cobran. Generar datos es un trabajo, solamente que el producto y las ganancias son extraídas por las plataformas digitales. 

En síntesis, desde una perspectiva crítica, el entretenimiento a través de Internet y redes sociales en realidad es una extensión del trabajo, con el que generas datos, que otro extrae pule para aumentar tu atención y venderla a los anunciantes, a quien probablemente comprarás 

Publicidad, demanda y conciencia

Tris Hussey
Foto: Tris Hussey (Licencia Creative Commons)

Dallas Smythe también hace una crítica a los marxistas occidentales, entiéndase Escuela de Frankfurt y herederos, a través de la noción de publicidad. Para Smythe, la publicidad no es sólo un mecanismo de manipulación de las conciencias, es también el instrumento del capitalismo para gestionar la demanda. La producción en masa y en serie, según el autor, no habrían sido posibles sin la publicidad (1977, p. 21). Da una cifra: en 1973, en Estados Unidos, 25 mil millones de inversión en publicidad se convirtieron en aproximadamente 800 mil millones de dólares de consumo. Desde la perspectiva de este autor, uno de los principales motivos de existencia de los medios masivos de comunicación es producir audiencias que trabajen en el aprendizaje y la práctica del consumo de bienes y servicios. Y esto se hace a través de la publicidad. 

La televisión se convirtió, en la sociedad de masas, en el medio por excelencia para crear y controlar consumidores porque ofrecía un sistema de gestión de demanda más económico, eficiente y potente. La publicidad pasó de depender de vendedores ambulantes de periódicos y revistas, a televisores que llegaban a amplios sectores de la población. Y, actualmente, una parte del pastel publicitario de la televisión, está pasando a manos de Internet y las redes sociales. 

Según el sitio de internet Statista, especializado en estadísticas, de 2015 a 2018, la publicidad en televisión en México cayó alrededor de 10 puntos, mientras que la publicidad en Internet aumentó aproximadamente 7 por ciento, y la tendencia continúa. Google y Facebook concentran el 80% de la publicidad en línea a nivel mundial. El Interactive Advertising Bureau (IAB), calcula que Google recibió 136 mil millones de dólares por publicidad digital durante los primeros meses de 2018.

La publicidad, tanto en la era de la televisión como en la era de las plataformas digitales, no es un asunto que ocurre y funciona únicamente en la superestructura. La publicidad ha sido y es un sistema de gestión de la demanda de bienes y servicios. No obstante, Smythe reconoce que es necesario mirar las conexiones de la publicidad con otras áreas del sistema social (1977, pp. 22-23). El autor habla, entonces, de la teoría marxista de la conciencia. Los medios de comunicación y la publicidad son un sistema de producción de audiencias y de gestión de la demanda de bienes y servicios, pero también son la industria de la conciencia. Las imágenes producidas por los productos como la ropa y la vivienda generan significados y estos producen cultura. La industria de la conciencia, afirma Smythe, produce gafas que perciben significados y, al mismo tiempo, orientan el consumo. La superestructura y la base interactúan con la publicidad. Es una relación dialéctica. 

Conclusiones

Las funciones de la diversión y el entretenimiento, así como de la relación medios de comunicación-publicidad trascendieron el capitalismo fordista y se mantienen en el capitalismo digital. Para Fuchs, este tipo de fenómenos no desaparecen con Internet y las redes sociales, sino que se vuelven más complejos (Fuchs, 2016, p.41) y es necesario analizarlos.

La diversión y la publicidad, a diferencia de épocas anteriores, están ancladas y dependen cada vez más de procesos de producción de datos (por parte de los usuarios) y de extracción de datos (por parte de las plataformas). Los usuarios producen/trabajan datos cuando se entretienen. Las plataformas extraen estos datos para mantener la atención de los usuarios y venderla a las empresas a través de anuncios publicitarios milimétricamente dirigidos. La atención se vende analizada, modelada. 

La publicidad mantiene su función de gestión de la demanda de productos y servicios, pero también la de construcción de significados y de cultura y de producción de conciencia. La publicidad en redes y el contenido modelado con esa publicidad (marketing digital de contenido) generan formas de vida. La publicidad, como antes, funciona al mismo tiempo en la base y en la superestructura. Internet y las redes sociales son espacios de disputa del habla, de negociación y construcción de significados, de puesta en marcha de narrativas alternas a las del poder, es cierto, pero no debemos olvidar que también son plataformas materiales de acumulación de capital en las que el proceso de extracción, acumulación y control de grandes volúmenes de datos es el punto medular.

La extracción de datos es material e inmaterial: es una extracción infocognitiva (Ramírez y Minteguiaga, 2020, p. 57). Las grandes plataformas de comunicación extraen datos del mundo psíquico, del mundo de la vida y de la cultura para procesarlos y generar y concentrar ganancias. Como afirma Fuchs, Internet no cambió radicalmente la sociedad pero la sociedad cambió para mantener las mismas relaciones de producción y de poder.

Fuentes

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Fuchs, C. (2016). Introduction: Critical Theory of Communication: New Readings of Lukács, Adorno, Marcuse, Honneth and Habermas in the Age of the Internet. En Critical Theory of Communication: New Readings of Lukács, Adorno, Marcuse, Honneth and Habermas in the Age of the Internet (pp. 1-46.). University of Westminster Press.

Horkheimer, M. y Adorno, T. (1998). La Industria Cultural. La Ilustración como engaño de masas. En Dialéctica de la Ilustración (pp. 165-212). Editorial Trotta.

Marx, K. y Engels, F. (2009). Ruling Class and Ruling Ideas. En Storey, J. (Ed.), Cultural Theory and Popular Culture: A Reader (pp. 58–59). Pearson Longman.

Mezzadra, S. y Neilson, B. (2019). The Politics of Operations. Excavating Contemporary Capitalism. Duke University Press. 

Ramírez, R. y Minteguiaga, A. (2020). Del extractivismo infocognitivo a la economía social de los conocimientos. Una propuesta desde el sur global. Integración y conocimiento, (2), 57-69..  

Sánchez, E. (2011). Recuperar la crítica. Algunas reflexiones personales en torno al estudio de las industrias culturales en América Latina en los últimos decenios. En Qué pasa con el estudio de los medios. Diálogo con las ciencias sociales en Iberoamérica (pp. 121-175). Comunicación Social.

Sierra, F. (2011). Teoría crítica y comunicología. El legado de la Escuela de Frankfurt. Constelaciones. Revista de Teoría Crítica, (3), 349–56.  http://constelaciones-rtc.net/article/view/769.

Smythe, D. (1977). Communications: Blindspot of Western Marxism. Canadian Journal of Political and Social Theory, 1 (3), 1–27.

Srnicek, N. (2018). Capitalismo de plataformas. Caja Negra Editora.